在“双11”购物狂欢节前夕，电商直播间的促销手段再次引发社会关注。《中国消费者报》深入调查后发现，尽管去年曝光了直播间的虚假比价行为并受到中国消费者协会的批评，但部分电商主播又悄然推出了“虚假破价”的新套路，继续误导消费者。
近期，有消费者向本报反映，知名主播刘媛媛在直播中推销学练机时，所宣称的破价优惠存在诸多疑点。据消费者提供的截图显示，刘媛媛团队在直播背景板上标注了“4399”的原价和“3879”的破价，但这一破价信息的真实性令人质疑。
本报记者通过多轮调查发现，刘媛媛在直播中声称的“原价4399元”与事实不符。在天猫和京东等电商平台，同款学练机的实际售价远低于此。天猫旗舰店显示，该产品售价为3999元，并可享受满减优惠；而京东自营旗舰店更是给出了到手价3779元的优惠，并赠送碎屏保。然而，在刘媛媛的直播间，主播却不断强调原价高昂、优惠难得，甚至声称“没有人降过价，没有人破过价”，以此诱导消费者抢购。
不仅如此，主播还通过制造紧张氛围和稀缺感来刺激消费者下单，如“限300单”、“最后99张券”等话术频繁出现。同时，主播还承诺赠送价值799元的碎屏险，但在京东自营旗舰店，这一赠品同样存在，且无需通过直播间购买。
针对这一现象，上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛指出，随着直播营销市场规模的扩大，头部主播的流量增长却出现放缓。为了保持流量和吸引消费者，低价竞争成为主播们的重要手段。然而，这种单一的竞争力模式不仅难以持续，还容易导致主播们采取不诚信的促销手段。
北京工商大学法学院教授吕来明认为，直播间中的“虚假破价”行为违反了《价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规，属于价格欺诈行为。他强调，经营者不得采用无依据或无从比较的价格作为折价、减价的计算基准，更不得使用误导性的语言、文字、数字等标示价格信息。
对于如何规制此类违规行为，吕来明教授表示，现行法律制度已有明确规定，应对违法行为进行严厉处罚。同时，他也提醒消费者，在购物时要保持理性，不要盲目追求低价，而应仔细了解商品情况、交易条件和优惠活动等信息，以免被虚假宣传所误导。
随着“双11”的临近，电商直播间的促销大战愈演愈烈。然而，在享受购物便利的同时，消费者也应提高警惕，避免落入虚假破价等价格欺诈的陷阱。
