随着国庆假期的余温尚未散去，双十一购物盛宴已经悄然拉开序幕，但今年的双十一似乎比往年更早地进入了白热化阶段。京东、天猫等电商巨头在10月14日晚8点正式启动了年度大促，相较往年提前了约十天。然而，在这场购物狂欢中，抖音电商凭借其提前一周的“抖音商城双11先享好物节”抢占了先机，但这背后却透露出其深深的焦虑。
抖音电商的崛起曾一度依赖于创新的直播业务模式，但近年来，随着移动互联网流量红利的逐渐消失，以及一批大主播的陨落，其增长动力明显减弱。为了应对这一困境，抖音选择提前开启双十一，试图通过延长促销期来提振业绩。然而，在消费环境发生深刻变化的当下，仅凭延长促销期恐怕难以彻底扭转局势。
抖音电商的焦虑在双十一期间得到了集中体现。尽管平台内美妆、货架场景、支付用户等数据表现不俗，但头部大主播的业绩却普遍下滑。据第三方平台数据显示，包括骆王宇、贾乃亮在内的多位抖音头部主播，其双十一首播的GMV同比暴跌，跌幅均在双位数以上。这一现象不仅限于抖音，快手电商也遭遇了类似的困境，大主播的带货能力显著下降。
直播电商行业面临的不仅仅是流量红利的消失，还有商家成本压力的急剧上升。高昂的头部主播费用使得商家利润空间被严重压缩，部分品牌甚至因此陷入亏损。以蓝月亮为例，其上半年营收增长的同时，净利润却暴跌近三倍，主要原因就是与电商直播相关的销售费用激增。为了降低成本，越来越多的品牌商家开始回归货架电商或加码自播，以摆脱对大主播的依赖。
面对直播电商的困境，抖音开始积极寻求新的增长点，将目光投向了货架电商。自2022年提出全域兴趣电商战略以来，抖音不断加码货架电商业务，推出了“抖音商城版”App，并计划在未来实现货架GMV占比达50%的目标。然而，这一转型之路并不平坦。
货架电商领域早已是巨头林立，天猫、京东、拼多多等平台凭借深厚的供应链、渠道和物流优势，构筑了坚实的竞争壁垒。抖音虽然拥有庞大的用户基础和强大的内容生态，但在货架电商领域却缺乏足够的竞争力。为了吸引用户，抖音电商不得不将“价格力”作为首要任务，但即便如此，其商品价格仍难以与拼多多等平台媲美。
抖音商城版App的推出也面临诸多挑战。如何在保持短视频内容平台定位的同时，又能够吸引用户主动购物，是抖音需要解决的一大难题。而用户购物习惯的培养并非一朝一夕之功，抖音需要付出更多的努力来培育这一新兴市场。
抖音电商在双十一期间的表现虽然抢眼，但背后却透露出其深深的焦虑。随着直播电商红利的逐渐消失，抖音需要找到新的增长点来保持其竞争力。货架电商无疑是一个重要的方向，但如何在激烈的竞争中脱颖而出，将是抖音未来需要面对的重要课题。
