2024年，中国商业版图在出海热潮、短视频带货、技术革新等多重因素的推动下持续演变，广告行业作为其重要一环，正经历前所未有的变革与挑战。据CTR媒介智讯最新数据，上半年广告市场整体增幅仅为2.7%，其中互联网广告更是遭遇重创，跌幅高达20.5%。这一数字背后，是广告市场面临的多重压力与困境。
多家知名广告代理公司如华扬联众和思美传媒的财报数据，直观反映了行业的严峻形势。华扬联众上半年营收大幅下滑53.41%，归母净利亏损扩大至1.03亿元；而思美传媒虽然营收微增3.18%，但归母净利润却暴跌88.49%，仅余115.86万元，其中政府补助高达150万元，显示出其经营策略的不稳定。
相比之下，腾讯广告凭借视频号和腾讯视频的增长，成为市场中的一抹亮色。腾讯Q2广告收入同比增长19.45%，达到298.71亿元，这主要得益于视频号广告收入增长80%和腾讯视频广告收入增长30%。然而，腾讯广告的增长之路并非坦途，电商基因的匮乏、移动联盟的承压以及商业化和社交化的平衡问题，仍是其面临的挑战。
腾讯广告体系庞大，涵盖了微信生态下的视频号、朋友圈、小程序等多个广告渠道，但不同渠道的发展状况却大相径庭。应用宝广告收入面临手机厂商应用商店的激烈竞争，输入法广告因用户体验限制变现困难，而朋友圈广告则受到短剧等新兴广告形式的冲击。短剧以其独特的情感价值和灵活的投放节奏，正成为品牌方的新宠。
小程序广告作为腾讯广告的重要增长点，近年来表现强劲。小游戏的兴起和短剧的爆发，为小程序广告带来了大量客户。然而，随着市场竞争的加剧和用户增长瓶颈的出现，小程序广告的未来增长也面临不确定性。此外，抖音和快手等平台的广告加载率高于微信，使得腾讯在短剧投流市场上处于劣势。
视频号作为腾讯电商的重要抓手，尽管拥有私域流量的优势，但在电商领域的发展仍显不足。微信小店的低GMV和投流预算的收紧，反映出商家对视频号电商的信心不足。腾讯在电商领域的探索历程充满坎坷，从拍拍网到微信小店，再到视频号小店，其电商基因的缺失成为制约其发展的重要因素。
展望未来，腾讯广告需要继续优化广告系统、提高投放效率，并加强在电商领域的布局。同时，随着AI技术的不断发展，腾讯还需将大模型与广告业务深度融合，以更精准地服务客户。在竞争激烈的广告市场中，腾讯广告仍需不断补齐短板，才能保持领先地位。
---**摘要**：腾讯广告在2024年上半年增长显著，但面临电商基因缺失、移动联盟承压等挑战。短视频与小程序广告成亮点，但未来增长存不确定性。**关键词**：#腾讯广告# #短视频带货# #电商挑战#
