文/纪德编辑/子夜巴黎奥运会已经闭幕，但这场赛事的关注度和讨论度还在持续。作为大型体育赛事IP，今年奥运会的影响力极为显著，也成为内容平台提升自身规模的新变量。微博公布的一项数据显示，奥运期间，超过93%参赛的运动员在微博上开通了账号，粉丝总量达到了2.3亿；由KOL发出的166条微博，相关阅读量达到了4790亿。这组数字，足见这场赛事对全民的影响力。
作为最早崛起并穿越周期的内容平台，微博如今仍以足够鲜明的特色，聚焦用户的注意力，这并不是一件容易的事。在内容行业的上半场，微博依靠文娱、热点模式，赢得了从用户、创作者到广告主的青睐。但事情的另一面是，这一独特且难以复制的内容生态，曾一度使微博陷入“成长痛”，难以拓宽垂类内容生态，商业想象力受限。如今来看，微博已经成功突破局限性，进入竞争的下半场。在近期举办的2024年微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉强调，“微博已经能够通过垂直内容生态来沉淀用户的消费。”他提到，如今微博的内容生态由三部分组成：文娱、ACG、体育构成的IP生态，媒体社会大V构成的热点生态，以及众多领域组成的垂直内容生态。这一切源于微博在过去一年的主动调整，从内容生态的梳理，到深入垂类建设，其逐渐找到了一种区别于其他平台的商业化解法。1、坚定走“大V”路线，微博做对了吗？存量时代的互联网市场，靠内容驱动现有用户和相对增量，显得愈发重要。从电商、短视频到社交平台，都渴望成为热点、热梗、热门内容的发源地，在信息大爆炸的当下，极大程度上吸引用户注意力。而吸引用户的热点，可以是万众瞩目的巴黎奥运会、全球爆红的游戏《黑神话：悟空》等时事，也可以是贾玲为电影《热辣滚烫》减重100斤等明星娱乐话题。在一众社交型内容平台中，微博能够始终身处互联网流量中心，得益于其独特的热点效应：无论热点是否始于微博，但一旦成为平台热点就会迅速产生社会效应，真实投射当下社会公众的主流共识和集体感受。微博营销副总裁吴默也在大会上谈到这一点，“在微博形成的社会议题会被更多用户关注，也会不断地引发后续的社会连锁效应。”例如，在巴黎奥运会期间，微博用户的讨论不再“唯金牌论”，更关注运动员的“松弛感”——游泳选手潘展乐的大量“告状”视频，在微博上引起了大量网民的传播和围观。热点的传播和发酵，离不开微博大V的内容输出和影响力扩散。在巴黎奥运会期间，微博形成了由用户、大V、运动员（当事人）构成，实现不同角色互动、多向传播反馈的舆论场。基于微博舆论场的特点，借助运动员社交的加持，微博大V生产的专业内容和自身的影响力能被进一步放大。根据微博提供的数据，奥运期间，超过93%参赛的运动员在微博上开通了账号，粉丝总量达到了2.3亿；微博大V、金V用户共计发出了166条微博，奥运相关阅读量达到了4790亿。
4790亿阅读量的背后，是微博过去一年通过内容生态的梳理，强化大V路线，为创作者提供了更多的可能性。2023年4月，金橙V作者运营体系的推出，是微博下定决心进行生态变革的标志性大动作。新体系推出近一年，可以清晰地看到一条脉络：大V生产的优质内容浮现在用户面前，低质量账号则逐渐沉到水底。一方面，微博鼓励大V生产输出专业、优质内容，并通过微博首页的顶部推荐和热搜两大场景，来加大对专业博主生产内容的分发。另一方面，微博对高粉低质、互动刷量的账号进行更严格的治理，不断以真粉率为指标提升标准门槛。截止到6月份，微博全平台金V规模达到了1.8万个，同比提升一半；橙V规模为6.6万个，同比提升70%。值得关注的是，为了鼓励创作者生产更多优质内容，微博对广告共享计划的分成机制进行了全面升级，由以流量为核心的分成模式，升级为以内容、热点为核心的激励机制，同时在内容激励上更精准更具体，鼓励更多优质正向内容的生产。数据显示，2024年上半年，微博通过广告共享计划为金橙V创作者的流量贡献分配了1.5亿收益。更多优质账号被推送，更多低质量账号被去除，微博从源头上鼓励创作者输出优质内容的积极心态，进而聚集起千万用户，推动整个平台的热度，也加深微博作为一个包罗万象、优质高效的舆论场的影响力。2、微博大V的跨领域生产：更丰富的人设、更多的商业可能性在微博，大V是热点的影响者，也是跨圈层传播的开拓者。随着互联网效率提升、算法技术的愈发发达，跨圈层难度也在逐渐递增。互联网场域的一大特点是，网络社群的圈层化趋势，导致网民接收的信息在圈层区隔之下变得局限，难免陷入“信息茧房”。无论是用户、创作者还是品牌都希望跨越壁垒，触达到更大范围、更多样的人群。而微博的传播网络具有交织、重叠的独有特征，是为数不多适合跨领域生产和延展的社交平台。全网坐拥近千万粉丝的陈震，是如今最具影响力的车评人之一。不过，他的影响力并不仅仅来自车评人、车手、汽车达人等身份，随着其账号内容逐渐向运动、美食、旅行等多元赛道延伸，粉丝结构也变得更具多样性。在#微博旅行家#标签下，陈震以第一人称视角分享“沉浸式出差流水账”、吃国外“霸王餐”一年后再去结账、出国手机上网方案等出差日常，被网友戏称为“出差博主”，也收获了更大范围的关注。据微博公布的数据，陈震的账号跨域阅读量实现332%的增长、跨域互动人数也提升了167%。
图源陈震同学微博过去一段时间，更多微博大V找到了“第二赛道”，在粉丝号召力、声量拓展上颇有成效。汽车博主初晓敏，延伸到时尚、美妆等多元赛道，实现身份标签的多样化；张羽医生，不局限于发布医学科普内容，也通过运动健身、时尚穿搭内容，完成第二人设的出圈。“大V们”成功实现跨圈层传播，也是因为平台以深远的战略考量，在背后进行推动。自今年5月起，微博尝试运行“跨域博主”计划，为创作者指明了方向。除了可以向时尚穿搭、美妆护肤、运动健康等六大跨域赛道延伸，微博还细化了二级分类，创作者也拥有了更多选项。同时，微博从分发角度，将优质内容针对兴趣人群进行传达，帮助创作者拓展跨领域兴趣人群，实现破圈涨粉，进而转化高质铁粉。从平台角度而言，微博可以将“大V”优势复制到不同垂类领域，使平台在丰富垂直内容生态方面，实现“一生二、二生三、三生万物”。数据显示，过去一年，微博垂直生态增加了2600个金V账号，增幅达到54%，规模增长显著，追平IP生态和热点生态的成长速度。此外，垂直领域很容易吸引用户的关注和消费，而对于品牌而言，选择跨域博主合作，更容易为其带来跨越各场域的影响力。微博行业客户的投放数据，可以佐证这一趋势：随着跨圈层运营的深入，不同垂类可以在客户采买上互相带动，比如手机行业客户的采买，带动了周边摄影和互联网领域博主的采买情况。根据微博公布的数据，过去一年，游戏、汽车、数码、医疗垂类的收入增速超过50%。也就是说，借助跨域发展，实现多样化的粉丝人群构成，可以提升大V的品牌承载力，拓宽商业合作的行业宽度。曹增辉强调，未来将坚定推动垂直领域大V的发展。回溯过去一年，微博推行金橙V运营体系，有意调整平台内容生态，并通过跨域打法，深入垂直领域生态建设，增加大V的商业参与机会。这场行动有所成效的同时，也让微博对未来有更足的信心，他预计，“2024年，微博作者的全年收入将会达到17亿，会达到历史最高水平。”3、心智大战中，大V如何帮助品牌完成价值传达？对于任何广告主而言，微博推进大V路线、垂类建设两大目标，以及对内容生态进行全面治理的做法，也从底层逻辑上为广告投放提供了解决思路。互联网广告时代的下半场，广告投放竞争白热化，广告主的目标明确，希望通过准确投放制造声量，为品牌带来增长和高溢价，提升利润和市场竞争力。微博作为一个公众舆论场，能够将热点转化为心智共识、甚至是消费趋势，帮助品牌完成“角色”塑造。其中，微博平台上大批心智魅力型KOL及其生产的优质垂类内容，对用户认知和舆情讨论产生了极大影响。
图源微博吴默提到，微博上的KOL是热点的参与者和影响者，用户在KOL的专业科普下，形成对品牌的客观认知，而高质量内容是品牌心智竞争的关键。在微博，KOL的价值更侧重于通过生产原生内容，影响消费心智。这一内容营销策略，也备受广告主认可。据微博公布的数据，目前有内容营销需求的广告主，在平台整体广告主中占比达到了67.5%。不过，舆论场的风向始终在变化，消费者的需求也变得更颗粒化，增加了品牌打造心智的难度。但反过来看，品牌寻求增量的机会，就隐藏在一些颗粒度的捕捉上。事实上，微博已经构成了一个完整的KOL一体化服务体系，可以解决大部分心智营销的细节问题，并复制到多个垂类领域。例如，在游戏赛道，与移动端衍生手游PX5的一次营销合作中，微博准确洞察到PX5面临的主要挑战之一是，仅靠IP在主机游戏领域的知名度，无法触达更大范围的玩家。为此，微博针对主机游戏玩家、手游玩家等不同人群，以及人群的高关注内容，设计了差异化的热点内容，为品牌动作提供了内容支撑点。当前，这套模式也可以复制到美妆、美食、运动、医疗等垂类领域，帮助品牌实现精准匹配、高频触达效果升级。可以说，无论经济周期如何发生变化，微博十余年间构建的成熟的商业投放体系，足以应对互联网广告市场竞争激烈的红海战。而一切的前提在于“好生态”。一个具备庞大丰富的创作者、长期稳定的用户群、持久产出优质内容的生态，为微博不断破圈发展提供了关键力量。微博对高质量发展策略的坚持，也将使其在下一个周期中手握更多筹码。
