TikTok在美国的电商业务正面临着一场前所未有的挑战，尽管其在全球拥有超过10亿的日活跃用户，但如何将这些用户转化为实际的购买力，仍是摆在TikTok面前的一大难题。
自2023年5月起，TikTok电商在美国试运行，然而至今尚未达到预期目标。今年上半年，TikTok电商在美国的日均销售额（GMV）超过了2000万美元，较去年底实现了翻倍增长，但距离全年日均超4500万美元的目标仍有一定差距。相比之下，截至今年5月，Temu全球的日均GMV在9000万美元左右，其中美国市场占比超过35%。尽管TikTok电商也设定了单日峰值目标，即下半年美国市场的单日GMV峰值达到7500万美元，但目前来看，实现这一目标仍有较大难度。去年底，这个数字仅为1600万美元左右。
据天脉网了解，TikTok电商在美国市场的策略也经历了一系列的调整。最初，TikTok电商只接纳已经自己把货运到当地的商家。然而，面对Temu、Shein等竞争对手的激烈竞争，TikTok电商在2023年8月上线了托管业务，直接将中国仓库里的商品发到美国消费者家中。然而，目前TikTok托管业务团队的最高优先级目标已从追求GMV转为保证利润。
美国是TikTok最重要的市场，广告业规模与零售业规模均为全球第一。拿下美国市场，意味着TikTok将获得充足的资金，继续与Google、meta这样的巨头竞争。然而，美国市场也是TikTok电商最难拿下的市场。这里的用户没有直播购物的习惯，主播供给不足，线下商业同样发达。而且，除了亚马逊这样的巨头之外，Temu靠着低价商品已经销往全球48个国家。进入美国一年多时间，Temu已成为这里第二大最受欢迎的电商App，约15%的美国人在Temu上买过东西。
内容供给不足是TikTok电商在美国面临的第一个难题。与当年刚进入英国时类似，TikTok电商在美国的主播最初大多是来自中国的商家。但由于他们多数英文表达能力欠佳，无法给美国本地用户提供更原生态的直播内容，这一度对TikTok主站用户体验产生了很大的负面影响。2024年起，越来越多美国本土卖家入驻TikTok，平台上的带货主播逐渐变成了本地达人。但新的问题又来了——美国本土无论是主播们的整体数量，还是他们的投入度都显著落后于其它地区。据了解，TikTok东南亚电商主播日均开播时长在2.5小时左右，而在英国和美国则是20分钟左右。通常来讲，20分钟只够一个国内的主播讲解2-3件商品。开播时间短会导致主播拿不到稳定的流量支持，从而影响转化，平台也难以形成蓬勃的直播电商氛围。
为了解决上述问题，TikTok电商内部认为有两个方法，一是推广成功的标杆案例，并建议MCN机构将欧美主播带到中国接受培训；二是引导国内的MCN机构出海。为了鼓励MCN机构来美国发展，与TikTok有合作的机构在美国直播带货，单场最高可以获得70%的补贴，即每卖出100美元的货，平台将返还70美元。然而，美国用户还不习惯直播购物，而且很少冲动消费。他们偏向于在直播间看中某样商品后放入购物车，再跳出TikTok到其它平台比价后才做决策。一旦TikTok上的商品没有明显价格优势，很可能只是为其它电商平台的商家打了广告。
更大的难题是算法推荐不精准。TikTok在美国上线闭环电商的时间较晚，许多美国的TikTok用户大多是没有购物行为的，因此他们身上的标签也相对粗糙和模糊，一般只有所在国家和大致的年龄区间。对直播间来说，“判断什么是优秀直播间，或是怎么做才能让流量变大，完全是黑盒。” 一位MCN机构人士称。平台推荐算法仍需要一个较长期的演练过程才能变得更精准。
