上周，腾讯广告在武汉举办了一场别开生面的招商会，汇聚了多家出版社、图书投流商、教育机构、MCN机构以及知识达人。会议深入探讨了教育行业增长的问题与解决之道，共识认为：“货课合一”与“达店合一”两大策略，能够有效破解行业增量难题。这场会议不仅为教育全产业链的生意提供了方向指引，也彰显了腾讯广告产运方法论的成熟。
当前，教育行业面临三大核心挑战，成为制约大中小商家发展的瓶颈。首要问题是获客成本不断攀升，这既源于市场竞争的加剧，也受用户获取渠道碎片化、决策过程复杂、个性化教学需求未满足等因素的影响。其次，营收增长乏力，大公司业务线过于细分，难以形成品牌合力；中小商家则受限于资源匮乏，有效客源稀缺，加之推广策略和执行团队的缺失，导致增长受阻。最后，利润越来越薄，成本相对固定而增长不足，营销成本居高不下，缺乏客户终身价值挖掘，使得商家利润率低下，陷入尴尬竞争。
据天脉网了解，在教育行业，这些问题具体表现为：课程与货物分开销售推广，导致获客成本高；各商家营销基因不同，以店获客与以达人获客未打通，增长乏力；缺乏终身客户价值思维，重复造轮子、找客源，未深耕用户群。腾讯广告基于长期服务头部教育类客户的经验，以及行业洞察能力和全产业链生态优势，为教育产业量身定制了新打法，其中“货课合一”与“达店合一”已成为行业范例。
“货课合一”策略从客户需求出发，实现品类资源协同互补。传统上，教育行业将“货”（教材、学习资料等）与“课”（课程、教学服务）分开销售，但这增加了协调难度和销售难度，影响用户体验。货与课本质上面向同类用户，用户需求匹配度高，渗透空间大。腾讯广告通过新广告投放升级，聚合营销资产，放大创意价值，在图书教辅赛道上形成了一套有效逻辑。选品是关键，腾讯广告发现教育、安全、文化、报考、育儿是家长们的关注点，因此文学艺术、安全教育、职业报考、育儿百科、实事热点成为重点选品方向。同时，腾讯广告拓展了微信朋友圈、公众号小程序、内容媒体等广告流量版位，为“货课合一”提供新优质流量池。
“达店合一”策略则从商达需求出发，打通IP资源实现种收一体。微信视频号拥有庞大的教育自媒体，具有公信力的达人能让商品在最初曝光时即获得大量关注，提升目标用户渗透率，帮助教企进行流量破圈。教育达人营销的核心逻辑是破圈同时达成种收一体。腾讯广告借助出色的产运能力，实现达人、教企、书商IP资源互补，跑出了众多“达店合一”的行业范例，达人直播流量变现，品牌客户种收一体，实现双赢。
腾讯广告“产运方法论”的成熟助力教育行业探索新生意机会。2023年，教育行业市场规模已达2万亿，素质教育、职业教育、老年兴趣等细分赛道需求增长旺盛。腾讯生态作为第一社交重镇和优质流量入口，最适合教育行业整个产业链的经营。腾讯广告完成了扎实的基建储备，优质内容扩大流量开口，小程序与企业微信铺就稳增长道路，构建生意护城河。腾讯生态汇集了教育行业上下游全产业链及头部、腰部玩家，能有效实现资源互补互融，提供成熟的产运解决方案和工具支持。
