近期，日本麦当劳推出了一则15秒的视频广告，其中11位美女围绕一份薯条展开，这则广告吸引了超千万的浏览量，甚至引起了马斯克的关注，他评价道：“Cool”。然而，与马斯克的看法相反，许多观众对此广告表达了强烈的不适感，有人直言：“这太令人毛骨悚然了”，类似的负面评论不在少数。更有甚者开玩笑说，视频里一口薯条都没吃，让人不禁怀疑薯条是否难以下咽。
观众的不适感主要源于广告的粗制滥造及其所展现的AI典型错误，如“六指”现象。日本媒体Toyogeizai指出，虽然AI模型逼真，但并未完美符合观众对人类外表的期望，从而产生“不自然”和“陌生”的感觉。这种“一眼假”的效果让本该贴近生活的场景变得诡异，正如以往大量AI生图广告所引发的反感一样。
据天脉网了解，麦当劳其实早已开始使用全AI制作广告，但早期的作品更多是通过富有巧思的剪辑来扬长避短，尽管也能看出AI的痕迹，却并未给人以如今这般僵硬的感觉。此次广告的主演Kaku Drop是一名在日本颇有影响力的数字人网红，类似于我国的“柳夜熙”。她日常更新的内容往往以一个富有感染力的年轻女性形象出现，尽管有明显的AI感，但并未引发如此强烈的“恐怖谷”效应。
那么，为何这两个元素结合在一起会引发观众的不适呢？关键在于食品广告的核心在于唤起观众的食欲和愉悦感，这依赖于视觉上的真实与亲切感，而这恰恰是AI的弱点。观众期待看到的是能够激发味蕾的视觉体验，而非冰冷的技术演示。当食品成为装饰，人物只剩下漂亮的外壳，广告自然也就失去了说服力。
不仅仅是审美问题，广告内容上的策略也出现了问题。以往的广告视频往往会将焦点集中在“故事”上，通过情节给人留下印象，达到宣传产品的目的。而麦当劳这则广告非但没有创造出一个适合麦当劳的情境，反而出现了大量重复的快速推进镜头。这种镜头运动在惊悚电影中常用来渲染危机时刻，但用在一个需要体现日常感、刺激食欲的食品广告中，显然是不合适的。加之广告中的人物都是僵硬的“AI脸”，更加重了这种违和感。
然而，并非所有使用AI制作的广告都会引发不适。例如，可口可乐去年推出的广告就将产品与名画、AI与现实相结合，巧妙地遮掩了AI文生图容易僵硬的短板，还突出了“Real Magic”的主题。这显示了AI元素与数字特效等相结合可以巧妙地消除“AI味”。
AI在广告中的应用并非万能灵药，而是一个需要与其他元素相结合的工具。一位有着多年从业经历的国内4A广告公司资深从业者表示，AI只是视频拍摄流程中的一个元素，它多了一种表现形式，但并非解决所有问题的万能钥匙。那么，为何我们仍能感受到AI广告的“包围”呢？这位从业者指出，广告行业更注重商业效果，很多时候品牌方的需求才是第一位的，而降本增效是厂商希望用AI解决一切问题的主要原因。
根据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》，43%的广告主认为整体营销投入将减少。在这样的背景下，广告投放者只会越来越关注投放产生的实际效果。AI作为降本增效的最佳思路，确实在一定程度上解决了一些问题。例如，AI广告的制作成本可能只是传统制作流程的1/4，这大大降低了视频生产阶段的成本。
然而，商业广告的真正目的在于让观众记住产品，而非仅仅表达观点或传递审美。从这个角度而言，广告的目的在于加深印象，而非让人欣赏悦目。这也解释了麦当劳广告中为什么要使用重复的快速推进镜头。尽管这种视觉刺激能在短时间内吸引观众注意力，但随着类似手法的泛滥，观众很快就会感到疲劳和厌倦。
当广告不再依赖故事和情感，而仅仅追求技术与效率时，观众感受到的更多是冰冷与疏离。正如马克思在《资本论》中所批判的那样，人类情感被物化为商品交换的附庸，人与品牌的关系也因此变得冷漠和疏离。以这样的方式让观众记住的产品，是否真正赢得了人心，或许要打上一个问号了。
